Sobre cultura e o tabu das agências digitais.

Cada vez mais clientes estão confiando a estratégia de marca e comunicação para agências com DNA digital. O que era um escopo circunscrito à produção de sites, mídia online e redes sociais está tomando um corpo muito maior. Antes chamados aos quarenta do segundo tempo para digitalizar uma campanha off, estamos com mais responsabilidades em relação aos investimentos de nossos clientes e seus desafios de negócios. Não é por acaso que profissionais tarimbados de grandes agências tradicionais estão buscando no digital outros caminhos para suas carreiras, principalmente nas áreas de Planejamento e Criação. Esses profissionais viram nas agências digitais uma oportunidade de desenvolver habilidades, exercitar novos raciocínios e experimentar em comunicação.

Mas se por um lado somos vistos como empresas inovadoras, por outro lado o tabu com relação às digitais e seu poder de fazer gestão de marca, desenvolver trabalhos de posicionamento, planejar e comprar mídia ou ampliar uma estratégia de comunicação para outros meios ainda é forte. E esse pré-conceito ainda vem da classificação de uma agência como online ou off line. Penso que as agências são ou não capazes de entregar o trabalho de acordo com sua matéria-prima (pessoas), e não de acordo com sua classificação (on ou off, bellow ou above the line, out, in, left, right, light, diet, sem glúten...). 

Acho simplista colocar agências em caixinhas rotuladas por disciplinas. Por isso proponho olharmos a coisa de outro jeito. Prefiro ver as agências como pólos culturais. Primeiro porque estruturam seus modelos de atuação a partir de uma cultura interna, que tem como base uma visão própria do negócio/mercado e a união de profissionais que fundem suas experiências e transformam seu jeito de trabalhar. Quando contratamos, é isso que levamos em conta: a cultura que aquele profissional agregará ao todo, a experiência que trará e que transformará mais uma vez o status quo. Essa capacidade de transformação, vale dizer, é muito comum no DNA digital, pois faz parte do jogo da tecnologia: mudar, mudar e mudar de novo para acompanhar o ritmo das inovações. Portanto, é a cultura o fator determinante do trabalho que uma agência está ou não capacitada a entregar. E por esse ângulo ela deveria ser avaliada.

Em segundo lugar, agências são pólos culturais também porque captam e utilizam valores de época da sociedade da qual fazem parte como matéria prima de seu trabalho. E uma vez que a tecnologia está inserida definitivamente na cultura contemporânea, as agências de DNA digital estão naturalmente no centro dessas mudanças de comportamento de consumo, de comunicação e da relação das pessoas com as marcas. Como todos sabemos, hoje as pessoas estão mais conectadas pelas redes sociais e pelas novas tecnologias, ganhando mais poder de disseminar suas opiniões. Isso faz com que as marcas sejam construídas - ou desconstruídas - em tempo real e de forma mais intensa. Esse cenário, por exemplo, nos pede uma “gestão de marca always on”, capaz de identificar tendências ou problemas, de interagir, de monitorar conversas e gerar insights, de construir ideias com consumidores, de mensurar resultados e alterar o padrão de ação em tempo real. Portanto, não vejo como uma agência digital que vive a influência da tecnologia na cultura contemporânea e que detenha os recursos humanos necessários não esteja apta a gerir uma marca.

Portanto, proponho que esqueçamos um pouco a classificação e lancemos um olhar para a cultura da agência na hora de tirar conclusões. Vejamos a história da agência, o conteúdo de seus profissionais, os trabalhos que estão sendo feitos, a sua visão de futuro e suas ações presentes. Mais que isso, se eu fosse cliente, me perguntaria como essa cultura pode influenciar o trabalho da minha marca e de sua comunicação. Se essa cultura me interessa, me encanta, me deixa curioso. Se me propõe coisas novas e cria chances para novos resultados. Se está atualizada com a cultura da própria sociedade e do meu consumidor. Enfim, buscaria identificação e encantamento cultural. Contra o tabu, que sempre nos leva a jogar na retranca, o caminho é mesmo olhar para a cultura. E não sou eu quem diz isso. São os livros de história.